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服装品牌既有运营模式需改变行业动态资讯_[#39中华]

发布时间:2021-06-07 10:31:45 阅读: 来源:阻火模块厂家

我们认为,当下的困境,在于既有的企业运营模式无法适应当下社会条件、商业条件的变化;当下的希望,在于对当下社会条件中关键因素的把握与发扬。固守既有模式的,面对的是一地鸡毛;看到新模式的,面对的是满地黄金。本文将集中讨论在服装品牌运作的领域。

如果用一句话概括服装行业的现状,“一地鸡毛,满地黄金”也许比较合适。先说服装行业足够糟糕的一些事:某服装上市公司老总跑路,资本市场不待见、股价低迷,一些上市公司甚至转型去做手游,堆积如山、难以消化的库存,商业地产在扣点、租金上步步紧逼,一路飞涨的人力资源成本,电商领域很大比例的运营者在赔本赚吆喝,行业内诸多企业使用了各种手段以期改善困境(如O2O等)但效果不明显。

另一方面,一些企业却快速发展,国内如海澜之家,国际上如优衣库等。此外,还有一些新兴模式的企业以新兴的商业模式快速发展。

我们认为,当下的困境,在于既有的企业运营模式无法适应当下社会条件、商业条件的变化;当下的希望,在于对当下社会条件中关键因素的把握与发扬。固守既有模式的,面对的是一地鸡毛;看到新模式的,面对的是满地黄金。本文将集中讨论在服装品牌运作的领域。

一地鸡毛:既有品牌运营的模式与模式逐渐失灵的必然性

在品牌运营中,对消费流量的争夺是品牌竞争的核心。线上、线下的品牌运营均如此。社会条件的变化使当下的分配流量的基础条件呈现快速瓦解的趋势。

我们知道,线下流量的分配机制是围绕商业地产中的位置展开的(方便起见,下文将以商场代替不同类型的商业地产)。在商场里,位置就是销量,位置就是利润,位置就是广告。商场的位置如何分配?基本原则是,依据不同品牌吸引消费者能力的高低分配不同的位置----对消费者吸引力最大、为商场带来流量的,给予最好的位置、最低的租金、甚至补贴这样的品牌,如LV等。而那些需要商场提供流量的品牌,则给予较差的位置、较高的租金、甚至拒之门外。

与之类似,代理商对其所代理的品牌也采取如是的策略:给吸引消费者能力强的品牌在商场中争取好的位置、将最优秀的人员配置给这样的品牌、并且可以在这样的品牌上不赚太多钱甚至仅仅满足于维持这样的生意,而对于没有相应能力的品牌则采取“抽血”的政策。

那么,现有的运营模式为什么逐渐失效了呢?原因在于社会环境、商业环境发生了三方面的变化。

其一,互联网革命,改写服装品牌运营的生态。一是消费者到线下消费的比例急剧降低,人流到互联网上了。看一下阿里与京东IPO文件所披露的活跃客户,2、3亿之多,算一算2亿用户占中国城市人口的比例、占城市有消费能力人口的比例,就足以说明问题。二是改变了信息传播的方式。以往的传播依托于报纸、电视、广播以及各种路牌之类的媒体。当下更为有效的传播途径则是以互联网为基础的工具。三是改变了品牌传播内容形式与内容生产的方式。传播内容要有情感、有娱乐性、容易传播。好内容即会有好的传播,不需要或仅需要极少的传播成本。

其二,消费者心理、行为发生的不可逆转的变化。80后已经慢慢成为消费的主力军,90后已经登场。他们伴随互联网长大,个性张扬、喜欢娱乐、社交诉求更强,对体验的诉求更强烈。凡是能够依托互联网解决的,在线下解决的比例就很低。仅举一例:服装品牌普遍遇到的“线下试穿、线上购买”。这个趋势,防是防不住的。

其三,商业地产变局将对服装行业产生较大的影响。据公开统计数据,中国到2025年开业的商业综合体有10000个之多,过剩自不待言。这预示着商业地产必然会发生重大的变化。近期万达表示,未来要参考四个方向发展:娱乐、运动、社交、购物。很多购物中心纷纷调整服装零售在业态组合中的比重。这一趋势不断强化,在可预期的时间里,将给服装品牌极大的挑战。

上述三个因素相互影响,彼此不断强化,共同破坏当下以店面位置为核心的流量分配逻辑,从根本上动摇服装品牌既有的生态基础。

接下来,分析服装电商的问题。

线上的流量分配原则就更为清晰:要么吸引消费者主动上门,要么向BAT等平台买流量。

现实是,有能力吸引消费者主动上门、有品牌议价能力者凤毛麟角、不成气候,依靠购买流量、打价格战者满地都是。

依靠购买流量、价格战生存的电商分为两种情况。一是传统线下企业在互联网上的经营行为,以去库存为核心,其产品在质量上、货期上不如线下,以低价和购买流量为运营核心是必然的。同时,品牌之间的竞争,必然将流量成本拉高,逐步走向无利可图的集体困境。二是在互联网环境下成长的电商企业,绝大多数仅仅把互联网当做“效率更高”的渠道,在品牌塑造、产品设计、传播方式以及传播内容上没有创新,因此,其生存的方式只能是以低价叫卖、购买流量。

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